Es necesario conocer la complejidad de los efectos publicitarios en la sociedad y ejercer una responsabilidad corporativa.
La publicidad como herramienta de comunicación
La publicidad es una de las herramientas principales de la comunicación en el marketing. Se trata de uno de los principales canales que permiten a la empresa transmitir su mensaje, mientras que los estudios de mercado permiten recibir la comunicación de los usuarios. El entramado de los efectos que tiene la publicidad en los consumidores es más bien complejo. Por lo general, solo se mide su efectividad y el «posicionamiento» de una marca en la mente del consumidor. Pero no se miden los efectos secundarios que podría acarrear un mensaje en una determinada audiencia.
Un punto de vista negativo
Desde el punto de vista negativo podemos identificar algunos comerciales que incentiven tendencias en su entorno próximo. Por ejemplo, podemos identificar aquel comercial que fija como patrón estético la talla cero o utiliza modelos que serían casi imposibles de alcanzar para la población promedio. Si bien es cierto, este tipo de anuncios pueden ofrecer un retorno inmediato en ingresos para la empresa, pero sería necesario llevar métricas del impacto negativo que tiene a nivel social. Por ejemplo, al analizar la tasa de contribución que podría tener determinado anuncio al incremento de casos de anorexia o bulimia en una determinada región.
La positividad publicitaria
Desde el lado positivo tenemos la creación de anuncios que promueven el esfuerzo personal para la consecución de algún objetivo admirable o la colaboración entre individuos para ayudar a construir una sociedad mejor. En estos casos también cabría la posibilidad de medir el impacto que tiene el anuncio en el entorno y observar si el comercial tiene un efecto «inspirador» entre el público que los lleve a mejorar su entorno.
La influencia del entorno social
Cada campaña tiene un efecto diferente en la sociedad. No obstante, este tipo de efectos no son medidos porque no reportan ganancias directamente a la empresa. El objetivo de la organización apunta a satisfacer necesidades en los usuarios. Además, la manera en que se estimulan los deseos para generar la demanda podría reforzar tendencias que generan ansiedad, estrés e infelicidad entre los consumidores. Sin embargo, el objetivo de la empresa debería apuntar a mantener un estado de bienestar general en la población para asegurar un consumo sostenido de productos en el largo plazo.
Desde luego los efectos negativos no son de responsabilidad exclusiva de una campaña publicitaria, sino que también influye en entorno social. Pero no se calcula, por ejemplo, el efecto negativo que podría tener el exponer las audiencias a anuncios que refuerzan modelos estéticos «muy delgados», cuando el país se enfrenta a numerosos casos de anorexia. Se debe medir cuánto aportan determinadas campañas a mejorar el índice de felicidad en el país, sobre todo, teniendo en cuenta que no son los países más ricos los que mantienen los primeros lugares en el índice Planeta Feliz.
Con esto la empresa no solo asumiría la responsabilidad por el impacto ecológico o económico que tiene su actividad en la comunidad a la que sirve. También se compromete al impacto psicológico que tienen sus estrategias de comunicación en la sociedad en la que comercializa sus productos. El objetivo es no fomentar tendencias destructivas en la población, procurando una autorregulación de las estrategias de comunicación corporativas.
La Universidad Europea del Atlántico (UNEATLÁNTICO) imparte el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en el que los alumnas estudian las diferentes disciplinas de la publicidad y marketing con especial índole en la teoría y práctica de campañas. Además, los estudiantes del Grado en Dirección y Administración de Empresas desarrollan conocimientos de las organizaciones desde el punto de vista del marketing.
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