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El cliente: factor esencial del marketing

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La evolución de los modelos de gestión de las relaciones con los clientes.

A medida que un nuevo modelo comienza a funcionar se descubren las carencias de los anteriores.Uno de los enfoques más conocidos del Marketing trata las 4’ps. La orientación al cliente del modelo trataba de satisfacer sus necesidades a través de un enfoque eficiente en las variables precio, atributos de producto, puesta a disposición y comunicación. Sin embargo, este principio ha ido evolucionando hasta la actualidad.

Todas estas variables intrínsecas a un modelo de gestión comercial centrado en una segunda aproximación al cliente. La satisfacción fue muy utilizada en sectores históricamente centrados en el producto, como la automoción. Este modelo tenía como objetivo asegurar que los clientes están satisfechos después de la compra.

Los principios de esta teoría se enfocan al resultado del proceso en el que los clientes comparan sus expectativas con las prestaciones del producto. De nuevo un marco funcionalmente centrado en el producto. Sin embargo, la satisfacción es un índice todavía muy utilizado por su facilidad de comprensión y puede ser una potente herramienta de gestión de la experiencia del cliente si se conoce su funcionamiento y los índices subyacentes al mismo.

Más modelos de marketing

Otra técnica importante del marketing son los modelos CRM. La limitación de los CRM es que registran datos que son importantes para la empresa (ventas, frecuencia de compra, tipo de artículos..) y que ocasionalmente sirven para dibujar un mapa de comportamiento del consumidor. Pero raramente establece vínculos emocionales con este pues el feedback del cliente no está recogido ni integrado. A pesar de los esfuerzos inversores de las empresas en estos sistemas los índices de satisfacción de los clientes apenas han notado un leve movimiento.

Por otro lado, el modelo Customer Experience Management (CEM) es un principio que se centra en los detalles de los procesos para generar una satisfacción no solamente con el producto final, sino en el conjunto de puntos de contacto antes, durante y después de la transacción. Para ello trabaja de forma externa (punto de vista del cliente) e internamente, dando relevancia a los empleados, elementos clave en la transmisión de la experiencia deseada. De aquí los programas denominados de ‘Voz del cliente’ y de ‘Voz del empleado’, utilizados para estudiar los procesos de la empresa con una visión integral y con el objetivo de obtener la experiencia global ajustada a nuestras promesas.

Los alumnos de la Universidad Europea del Atlántico que cursan el Grado en Administración y Dirección de Empresas estudian los diferentes enfoques del marketing desde un punto de vista actual. Por otro lado, también se imparten conocimientos empresariales desde el ámbito del marketing en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas.