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De la gestión de relaciones a la gestión de experiencias

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La experiencia se convierte en un valor esencial en el enfoque del marketing

En marketing, lo más común siempre ha sido estudiar al cliente y ofrecerle productos o servicios teniendo como base el enfoque de las 4P (Producto, Plaza, Precio y Promoción). Este enfoque centrado en el producto no considera la interacción entre el usuario y la marca, haciendo énfasis sólo en la generación de nuevos productos. De esta manera, se gestiona la relación con el cliente a través de procesos puntuales utilizando departamentos especializados como las áreas de atención al cliente o de CRM. Sin embargo, el cliente mantiene una relación con la marca en distintos momentos que transcurren desde el instante en el que se le presenta un anuncio publicitario, hasta el momento en el que, tras haber consumido el producto, evalúa su compra nuevamente.

El marketing de experiencias

La nueva tendencia plantea la gestión de experiencias del cliente. No se considera la venta como la entrega de un producto aislado, sino como la oferta de un cúmulo de experiencias que pueden brindar cierto nivel de satisfacción a los usuarios. Para lograr gestionar estas experiencias se hace necesario considerar a la empresa como un ente que interactúa constantemente con los clientes. La interacción con los consumidores genera una serie de impresiones (positivas y negativas) que moldean la imagen que el usuario se llevará de la empresa y sus productos.

La empresa puede gestionar la experiencia de sus clientes procurando generar una percepción positiva en cada uno de los puntos en los que la organización toma contacto con el consumidor. La suma de momentos de verdad conforma la imagen que el cliente percibe de la empresa. Los factores que influyen en cada uno de estos momentos de verdad son tanto el tono de un anuncio publicitario, como la espera cuando se llama a una operadora de la organización, el clima del local, el envase, el servicio recibido, la preocupación del equipo de postventa y muchos factores más que son específicos de cada negocio.

Más teorías sobre este nuevo marketing

Mauro Rodríguez anota en su libro Creatividad en el Servicio que «aunque todos los momentos de verdad son importantes y debe haber un esfuerzo permanente por detectarlos y cuidarlos, hay algunos que tendrán un impacto crítico sobre las percepciones del cliente. Son estos los que determinarán que el cliente, haciendo uso de su poder de elección, decida comprar o no», para luego considerar repetir la compra. Se debe tener en cuenta que en el entorno actual, en el que Internet se transforma en un referente para los consumidores, la experiencia del cliente se puede traducir en comentarios positivos o negativos acerca de la marca, como se puede ver en este artículo.

Los clientes ya no solo exigen la entrega de un producto o servicio. Desean, además, que el proceso de compra de un producto (y todo momento de verdad) sea una vivencia «memorable» y «personal». Hoy en día, la experiencia del consumidor es un factor esencial en la creación de un producto, y sobre todo en el diseño de servicios.

El término «experiencia del consumidor» fue utilizado por primera vez en el libro «The Experience Economy» escrito por Joseph Pine II y James H. Gilmore. Esta teoría no deja indiferente a nadie, por lo que dejamos abierto el espacio de comentarios para conocer las opiniones de nuestros lectores.

Los alumnos del Grado en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Europea del Atlántico estudian el marketing desde el entorno empresarial obteniendo así conocimientos actuales de este ámbito. Además, el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas imparte en su plan de estudios asignaturas relacionadas con este entorno.

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